Не зьмешвай, альбо геданічная эскаляцыя.
Не зьмешвай, альбо геданічная эскаляцыя. Часта адзінкавы дaфамінавы трыгер мае няшмат моцы каб нас скарыць. Але камбінацыя трыгераў можа стварыць эфэкт «сума асалоды» або «геданічная эскаляцыя», калі ўплыў камбінацыі робіцца вельмі моцным, а спажываньне — некантралюемым. Гэта можа быць занятак (сэрыял + алькаголь + піца) або пэўны рэцэпт (салёная тлустая карамэль) і г.д.
Як гэта працуе?
Мы можам насыціцца адным-двума трыгерамі, калі яны даступныя няпастаянна. Напрыклад, садавіна і мёд бываюць даступныя толькі ўвосень, садавіна спачатку кіслая, а потым салодкая (цукар без тлушчу і солі), а мяса толькі тлустае (тлушч бяз цукру). Таму мы хутка насычаемся, калі ямо адзін інгрэдыент, незалежна ад таго, што гэта: чысты цукар, чысты кафеін або тлушч. Але іх дакладна прадуманыя камбінацыі ламаюць пачуцьцё насычанасьці. Калі індустрыя злучае шмат непрадказальных, дзівосна спалучаных стымулаў у адзін прадукт, гэта стварае эфэкт «сума асалоды» альбо «геданічная эскаляцыя».
Алгарытмы сацыяльных сетак таксама дзіўна спалучаюць трыгеры (музыка + твар + рух + словы), каб выціснуць яшчэ кроплю дойфаміна з стомленага мозгу, вычарпаць яго насуха, пакінуўшы ніводнай кроплі волі да жыцьця. Камбінацыі выклікаюць дзіўныя звышстымулы сэксуальнай прывабнасьці, малююць вобраз ідэальнага ворага — гэтыя правілы можна ўжыць у любой сфэры жыцьця. Давайце возьмем знаёмую нам Кока-колу і разгледзім яе залежныя інгрэдыенты.
1. Цукар. 106 грамаў на літр. Пра вадкі цукар сказана шмат, ідзем далей.
2. Кафеін. У літры — 96 мг кафеіну. Шмат гэта ці няшмат? У кубку чорнай гарбаты— 40 мг.
3. Карамэльны колер. Карамэль як харчовы дадатак атрымліваюць пры награваньні цукру. Яна дае інтэнсіўны колер і водар, таму сустракаецца паўсюль (піва, згушчонка, соевы соўс і г.д.). Наш мозг любіць усё смажанае, таму водар смажанага цукру павялічвае апэтыт, і таму карамэльны колер тут ня толькі фарбавальнік.
4. Артафосфарная кіслата. Кіслата мае дзьве асноўныя функцыі: яна маскуе цукар; без кіслаты вы б ня здолелі выпіць літр 10% раствору цукру. Кіслата ў соках таксама цалкам хавае празьмерную салодкасьць, што правакуе злоўжываньне імі. Акрамя таго, лёгкая кісьлявасьць павялічвае густовыя ўласьцівасьці, робіць прадукт больш прывабным і жаданым.
5. Газаваньне. Газаваная вада павялічвае гармон голаду — грэлін на 50% у людзей, што павышае адчувальнасьць нейронаў да дафаміна.
6. Натрый. У літры колы 100 мг натрыю, што цалкам супастаўна з шчопткай солі (150 мг натрыю). Даданьне солі ў любыя прадукты павялічвае іх пераяданьне, а ў камбінацыі з цукрам павялічвае яго залежныя ўласьцівасьці. Акрамя таго, невялікая колькасьць солі павялічвае адчувальнасьць да цукру.
7. Маркетынг і рэкляма. Смак прадуктаў залежыць ад таго, што мы бачым. Дасьледаваньні паказалі, што розныя этыкеткі на адной і той жа бутэльцы з віном выклікаюць розны выкід дaфаміна ў дэгустатараў. Агрэсыўная рэкляма кока-колы ў адной лічбе: да 18 гадоў сярэдні амэрыканец бачыць брэнд колы 10 000 000 разоў.
Hedonic escalation: When food just tastes better and better.Journal of Consumer Research 43 (3), 388-406, 2016.
The evolution of sour taste Proc Biol Sci 2022 Feb 9;289(1968):20211918. doi: 10.1098/rspb.2021.1918
Carbon dioxide in carbonated beverages induces ghrelin release and increased food consumption in male rats: Implications on the onset of obesity Obes Res Clin Pract 2017 Sep-Oct;11(5):534-543.